Gut getextete Websites sind eine Wohltat. Gut getextete Onlineshops auch – und haben dadurch Einfluss auf die Kaufentscheidung. Dabei geht es um weit mehr als ordentliche Rechtschreibung und passable Grammatik. Texte für Webshops vermischen Usability mit Verkaufspsychologie und einem Schuss Persönlichkeit.
Eine Website zu texten (und ein Onlineshop ist ja nichts anderes) ist eine scheinbar triviale Angelegenheit. Eine Überschrift, ein paar Worte zur Beschreibung – fertig. Aber was, wenn Sie am Ende inmitten einer Textwüste stehen, weil die Vorgabe (zum Beispiel die Produktbeschreibung) einfach so detailreich war? Oder Sie sich für Produkt A einen schönen Begleittext überlegen, nur um festzustellen, dass Sie dasselbe über Produkt B sagen könnten und eigentlich gar nicht mehr klar ist, wo der Unterschied liegt?
Zum Glück gibt es Richtlinien, an denen sich erfahrene Texter:innen genauso festhalten können wie Website-Redakteur:innen. Mehr noch, sie sind sogar im täglichen Mailverkehr nützlich. Die wahrscheinlich wichtigste: An die Leser:innen denken! Im Gegensatz zu Druckwerken, die zur Seite gelegt und bei Bedarf noch einmal durchgeblättert werden können, bekommen Texte am Bildschirm häufig nur eine Chance. Das liegt am mangelnden Lesekomfort. Auf Papier zu lesen strengt im Vergleich weniger an und geht erheblich schneller.
Gleichzeitig ist die Aufmerksamkeitsspanne am Computer oder Smartphone weitaus geringer. Die Lesenden haben ohnehin wenig Zeit. Da lohnt es sich, sie für ihr Engagement zu belohnen und Informationen so zu präsentieren, dass sie auch beim Überfliegen der Page hängen bleiben. Es ist also notwendig, präzise zu formulieren. (Produkt-)Texte sollen ohne Wiederholungen auskommen und trotzdem alles Wichtige aufbereiten, das Besucher:innen brauchen.
Pralinen für die Struktur
Ein wichtiges formales Werkzeug sind Überschriften. Sie strukturieren den Inhalt einer Website hierarchisch. (Lassen Sie sich nicht in die Irre führen: Auch Zwischentitel, wie sie in Fließtexten eingesetzt werden, sind letzten Endes nur “weniger wichtige” Überschriften.) Solche visuelle Strukturierung (dazu gehören auch Fettungen, Aufzählungen, Absätze) und kurze, knappe Sprache sind für das Lesen am Bildschirm essenziell.
Als grundlegendes Prinzip dafür können Sie sich “KISS” merken. Damit ist leider nicht die Rockband gemeint, sondern die Abkürzung: “Keep it short and simple”. Mit anderen Worten: sich kurzfassen und auf Verständlichkeit achten. Für ein Produkt heißt das, zuallererst das Besondere sichtbar zu machen. Dafür müssen Sie als Shop-Betreiber:in wissen: Wie würden Sie Ihren Artikel in einem persönlichen Gespräch beschreiben? Vermutlich würden Sie nicht erst dutzende Details aufzählen, bevor Sie erwähnen, was denn das Aufregende daran ist. Ist das Interesse des Gegenübers einmal geweckt, können Sie ohnehin mit Kleinigkeiten überzeugen.
Während „KISS“ auf alle Arten von Texten angewandt werden kann, gibt es für Verkaufstexte mit der sogenannten Pralinenschachtel eine anschauliche Alternative: Eine Geschenkbox mit Süßigkeiten soll auf den ersten Blick überzeugen. Der Inhalt ist noch einmal in Papier gewickelt. Und die Pralinen selbst bestehen aus mehreren Schichten, die überhaupt erst sichtbar werden, wenn man ein Stück abbeißt. Bei der Textierung heißt es somit abzuwägen: Was interessiert die Käufer:innen und womit kann ich sie (früh) überzeugen?
Gemeinhin sind das drei Eigenschaften: Merkmale, Vorteile und Nutzen des Produkts. Merkmale sind objektiv nachvollziehbar: Inhaltsstoffe, Menge, Herkunftsort, und so weiter. Vorteile sind eine erste Begründung dafür, sich für das Produkt zu entscheiden: Ist es gesund? Praktisch? Umweltfreundlich? Für den Nutzen schließlich müssen Sie Ihre Kund:innen schon etwas besser kennen, denn hier müssen Sie erklären, was die potenziellen Käufer:innen von dem Artikel haben. Auch Texter:innen, die Sie vielleicht beauftragen, brauchen diese Information. Ein fiktives Beispiel dazu: Sie verkaufen Chilis. Ein Merkmal wäre die Sorte. Ein Vorteil wäre Bio-Qualität. Und der Nutzen unterscheidet sich je nach Zielgruppe. Unter “würzigem Geschmack” werden Chili-Wettesser Schärferes verstehen als Eltern, die nach Rezepten für die ganze Familie suchen.
Das Gute an der Mühe: Mit einer präzisen Produktbeschreibung ist auch gleich ein großer Schritt zur Suchmaschinenoptimierung gemacht. Denn prägnante Merkmale sind aller Wahrscheinlichkeit nach auch sehr gute Keywords. Kund:innen, die nach bestimmten Produktdetails googeln, wollen sie auch auf Ihrer Seite schnell finden.
Wegweiser für Mensch und Maschine
Ein gut strukturierter Produkttext weist demnach Menschen und Suchmaschinen den Weg durch den Informationsdschungel. Das macht ihn einerseits zu einer Serviceleistung. Zum anderen soll er natürlich jene Merkmale in den Vordergrund rücken, mit denen Sie als Verkäufer:in Ihr Publikum überzeugen wollen. Das kann naturgemäß nicht immer der Preis sein – der gerade darum aber auch nicht versteckt werden sollte. Im Gegenteil: Transparenz und Ordnung sorgen dafür, dass Ihr Shop als seriös und vertrauenswürdig wahrgenommen wird. Menschen werden zwar gerne an der Hand genommen. Auf Irreführungen in der Customer Journey reagieren sie aber durchaus sensibel.
Erfahrungsgemäß ist der Bedienkomfort für Onlineshops wichtiger als die Preisgestaltung. Psychologisch betrachtet, neigen Menschen nämlich zur schnellstmöglichen Meinungsbildung. Wenn wir uns für ein Produkt interessieren, fällen wir die ersten Mikroentscheidungen meist unbewusst und impulsiv. Diese sind selten eine kühle Kosten-Nutzen-Rechnung, sondern bieten uns oft abstrakte Belohnungen oder Befriedigung. Die oben erwähnte Pralinenschachtel ist ein gutes Beispiel: In der Regel werden wir zuerst zur edlen, sauber gestalteten Packung greifen und erst dann überprüfen, ob uns der Inhalt zusagt.
Apropos Inhalt. Wenn die Qualität des Produkts nicht stimmt, wird jeder noch so gute Text zur Quacksalberei. Texte sind Wegweiser und Entscheidungshilfen; “Fake News” sollten sie dabei nicht verbreiten. Das ist durchaus auch im Sinne der Verkäufer:innen. Botschaften, die ankommen, wecken Emotionen. Enttäuschungen wirken dadurch noch viel stärker nach.
Checkout
Wie die Produktpalette eines Onlineshops ist auch dessen Gestaltung ein Prozess, der wohl nie abgeschlossen ist. Mit gekonnter Textierung ist sie aber schon von Grund auf in eine ordentliche Form gegossen, an der Sie sich später orientieren können. Gute Onlineshop-Texte tragen maßgeblich zur Kaufentscheidung Ihrer (potenziellen) Kund:innen bei. Außerdem sind sie ein wichtiger Faktor, um die Conversion Rate zu steigern. Und schließlich stellen Sie das Wichtigste vor, das es in diesem Kontext überhaupt gibt: Ihr Produkt.
Dieser Gastbeitrag wurde uns zur Verfügung gestellt von:
Mario Sonnberger
E-Commerce Agentur LIMESODA
Syringgasse 5
1170 Wien
m.sonnberger@limesoda.com
Fotocredits: Amine von Pexels, Pexels, LIMESODA